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Inhaltsverzeichnis
VORWORT: EIN BUCH, DAS DU VERGESSEN KANNST . . . 9
Die Links zu den Filmen im Buch . . . 9
KAPITEL 1: AUFMERKSAMKEIT: DIE WICHTIGSTE WÄHRUNG DER WELT . . . 11
Der Kampf um Aufmerksamkeit . . . 12
Wie erregen wir Aufmerksamkeit? . . . 16
Aufmerksamkeit durch Storytelling . . . 22
Aufmerksamkeit verkauft besser . . . 35
KAPITEL 2: WILLKOMMEN IN DER WELT DER WERBUNG . . . 37
Berufe in der Agentur . . . 38
Der Projektablauf . . . 44
KAPITEL 3: POSITIONIERUNG UND LEITIDEE . . . 49
Die Positionierung . . . 49
Der Markenclaim . . . 54
Der Kampagnenclaim . . . 58
Die Leitidee . . . 60
KAPITEL 4: WAS KAMPAGNEN ZWINGEND MACHT . . . 67
Ideen, die aus der DNA der Marke kommen . . . 67
Insight-getriebene Kampagnen . . . 78
Haltungskampagnen . . . 84
KAPITEL 5: EXZELLENTE KAMPAGNEN-IDEEN FINDEN . . . 87
Wie man eine exzellente Idee erkennt . . . 91
KAPITEL 6: KREATIVMECHANISMEN FÜR EXZELLENTE IDEEN . . . 95
Die Produktdemonstration . . . 95
Absurde Alternative . . . 98
Problem -- Lösung . . . 99
Versteckte Kamera . . . 100
Involvieren und Interagieren . . . 103
Individualisieren und Personalisieren . . . 105
Aktuell und schnell . . . 109
Das Spiel mit dem Medium . . . 111
Was wäre, wenn . . . ? . . . 113
Ideas driven by Technology . . . 114
KAPITEL 7: ZEHN IDEENSCHUBLADEN . . . 117
Headlines und Texten . . . 118
Ideenschublade 1: Der klassische Dreh . . . 123
Ideenschublade 2: Der 180-Grad-Dreh . . . 126
Ideenschublade 3: Gute Beobachtung . . . 132
Ideenschublade 4: Dramatisiere den Benefit . . . 138
Ideenschublade 5: Das Irrationale und Irritierende . . . 145
Ideenschublade 6: Spannende Perspektive . . . 154
Ideenschublade 7: Das Prinzip . . . 159
Ideenschublade 8: Wortspiele . . . 161
Ideenschublade 9: Misleading . . . 166
Ideenschublade 10: leer . . . 168
KAPITEL 8: ACH DU LIEBE COPY . . . 169
Der Weg zur guten Copy . . . 170
Die Copy optimieren . . . 175
Onlinetexte . . . 179
Der Textmechanismus von »heftig. co«. . . . 180
KAPITEL 9: MEDIENKANÄLE UND ARBEITSWEISEN . . . 183
Bewegtbild . . . 183
Radio . . . 188
Dialogmarketing . . . 192
Promotion . . . 195
Out-of-Home . . . 198
Content-Marketing . . . 200
Die digitale Ära . . . 206
Social Media . . . 211
Blogger-Relations . . . 222
Mobile . . . 226
KAPITEL 10: STARTHILFE . . . 231
So fängst du an . . . 231
So wirst du immer besser . . . 234
So stellst du deine Ideen vor . . . 235
The Big Picture . . . 236
KAPITEL 11: ZEHN TIPPS FÜR KREATIVE . . . 239
Tipp 1: Halte die Augen offen . . . 239
Tipp 2: Kompliziert verliert: Vereinfache . . . 242
Tipp 3: Riskier' was . . . 242
Tipp 4: Sei hartnäckig . . . 244
Tipp 5: Haushalte mit deiner Kreativkraft . . . 244
Tipp 6: Setze dir ein ehrgeiziges Ziel . . . 245
Tipp 7: Bring deinen Ideen Wertschätzung entgegen . . . 245
Tipp 8: Sei ein Stehaufmännchen . . . 246
Tipp 9: Geh deinen eigenen Weg . . . 246
Tipp 10: Glaube an dich selbst . . . 246
KAPITEL 12: NÜTZLICHE HINWEISE ZUM SCHLUSS . . . 247
Willkommen zuhause: Bewerbungstipps . . . 247
Buchtipps . . . 250
Danke . . . 251
Nachwort . . . 251
Über den Autor . . . 251
Quellenverzeichnis . . . 253
Index . . . 259
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